鄭州美博會全新探索，培養(yǎng)男士消費者的護膚習慣
在顏值當?shù)赖慕裉欤粌H是中國女性，男性也越來越關注個人形象。隨著護膚理念的開放與更新，男性消費者，特別是年輕男性不再滿足于面部清潔，產(chǎn)生了許多新的需求。護膚理念的普及和護膚程序的復雜化，為男性個人護理市場帶來了許多新的增長機會。
英敏特的報告顯示，中國男士面部護理市場將在 5 年內實現(xiàn)成倍增長，2019 年市場總值將增至 154 億元人民幣。男性消費者的變化在促進市場發(fā)展的同時，也為品牌帶來了新的營銷挑戰(zhàn)：
1、品牌如何促使男性消費者將護膚認知轉化為護膚習慣；
2、如何從諸多持續(xù)發(fā)聲的競品中脫穎而出。胖鯨將通過復盤妮維雅男士攜手餓了么打造的“肌”餓就要吃營養(yǎng)戰(zhàn)役，分析妮維雅男士是怎樣通過餓了么這一新觸點培養(yǎng)消費者使用習慣的。
鄭州美博會全新探索，培養(yǎng)男士消費者的護膚習慣。
將產(chǎn)品功能訴求與健康生活建立關聯(lián)
雖然各大男性護膚品牌都在持續(xù)發(fā)力，但大多數(shù)男性護膚產(chǎn)品的功能訴求仍然集中于清潔和控油，產(chǎn)品同質化嚴重。營銷手段也以邀請明星擔任品牌代言人為主，圍繞激情、喚醒、勁能等信息與消費者展開溝通，比較單調。
妮維雅男士注意到，健康生活逐漸成為中國男性最為關注的問題。工作壓力大、生活節(jié)奏快的都市白領已經(jīng)采取行動，通過調整飲食結構、積極運動健身逐步構建起以健康為中心的新生活方式。生活方式的變化及個人可支配收入的提高成為了催化劑，加速了包括運動、飲料及個人護理等在內的多個行業(yè)的變革與發(fā)展。
基于消費者對健康生活和活力人生的向往，妮維雅男士推出了含有維生素及活力因子的全新活力系列產(chǎn)品，希望培養(yǎng)男性消費者的護膚品使用習慣，為他們的肌膚補足養(yǎng)分，助力他們達成從內而外健康生活的愿望。
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攜手餓了么，打造“肌”餓就要吃營養(yǎng)戰(zhàn)役
經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，餓了么的注冊用戶達到1億+，日均活躍度超過2400萬，已經(jīng)成長為品牌與消費者展開溝通的新觸點。平臺推出的獨家產(chǎn)品“餓了么早餐”關注城市白領消費者的早餐需求，解決他們早餐吃不好的問題。年輕、高學歷、高消費力是他們的主要屬性，他們雖然注重健康生活，但由于工作繁忙并沒有太多精力和時間照顧好自己，無論是人群屬性還是對健康的關注，都與與妮維雅男士的目標消費者高度契合。
基于平臺及產(chǎn)品特點，妮維雅男士攜手餓了么早餐，推出“肌”餓就要吃營養(yǎng)活動。為向往健康生活的白領男性，特別打造包含妮維雅男士活力勁醒保濕露在內的五色早餐盒，通過早餐盒中的五色健康食物來體現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)概念。借助早餐提醒男性消費者關注容易被忽視的皮膚“肌”餓狀態(tài)，傳遞肌膚也需要營養(yǎng)的健康生活理念。同時，也將妮維雅男士活力系列與早晨這一場景建立關聯(lián)，培養(yǎng)消費者的使用習慣。
電商銷售平臺方面，妮維雅男士選擇了京東。與其他電商渠道相比，京東的男性消費者占比較高，品牌有機會借助平臺優(yōu)勢觸及更多的目標消費者。為了向京東旗艦店引流，妮維雅男士推出“30s營救‘肌’餓大作戰(zhàn)“H5游戲，積分制及好友挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)促進了H5的擴散傳播。
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與KOL共同炒熱營救“肌”餓男話題為電商平臺引流
除了借助H5游戲、餓了么及品牌自有資源引流外，妮維雅男士找來健康運動、男性生活方式及段子手博主等各興趣領域的KOL從站外向電商平臺引流。各大KOL共同發(fā)起以“早餐和護膚誰更重要”為主題的事件討論，通過產(chǎn)出深度內容，幫助更多男性消費者認識到護膚對于男性而言并不是可有可無的存在，它像每天都要好好吃的早餐一樣，是活力人生的必需品。
整個戰(zhàn)役從10月18日開始，一直持續(xù)到25日。前叁天為五色早餐盒的預售階段，北京及上海兩城的消費者需要通過餓了么早餐的活動頁面搶購預訂名額，再進行早餐預約。據(jù)品牌所提供的數(shù)據(jù)顯示，五色早餐盒在上線一分鐘內即被搶購一空。
在線上，男士護理已經(jīng)成為個人護理品類下增長最快的細分品類。盡管各大集團已經(jīng)在這個戰(zhàn)場上深耕多年，但大部分品牌的邏輯仍是鼓勵男性通過使用旗下產(chǎn)品完成形象上的“變身”來獲得女性的青睞，或者將他們的女性配偶作為目標消費者，展開營銷戰(zhàn)役。
然而在男士護理市場更為成熟的，同樣處于東亞文化圈的韓國，根據(jù)門戶網(wǎng)站Incruit與某個護品牌聯(lián)合推出的消費者調研報告顯示，正在求職中的男性使用的化妝品種類更多;在BB霜及面膜等產(chǎn)品的使用場景方面，“面試”及“重要會議”的比例都高于“與女朋友約會”。職場狀態(tài)及個人發(fā)展是男性消費者主動護膚或化妝的重要動因。鄭州美博會全新探索，培養(yǎng)男士消費者的護膚習慣。
隨著男性消費者觸媒的變化及護膚觀念的開放，男士護理品牌應該重新審視其與目標消費者的溝通方式，通過新觸點讓品牌成為他們新生活方式中不可或缺的一部分，培養(yǎng)男性消費者的護膚習慣。
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=博昌展覽時間安排=
第40屆鄭州美博會 2018年3月23日-25日 鄭州中原國際博覽中心
第41屆鄭州美博會 2018年6月08日-10日 鄭州中原國際博覽中心
博昌青島美博會 2018年5月29日-31日 中國（青島）華秀國際會展中心
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